Когда Airbnb стартовал 10 лет назад, какое именно название будет отображаться у вашего объекта (листинга) в результатах поиска на сайте было относительно неважным. Однако если ваша квартира или дом находится в городе, где уже есть сотни других предложений в рамках Airbnb, значимость названия резко вырастает. От того, насколько правильно подобрано название, напрямую зависит количество просмотров вашего листинга, а следовательно, конверсия и доход. Как дать «работающее» название для вашего объекта?
По сути дела разговор идет о классическом нейминге для площадки Airbnb, а значит, следует придерживаться принципов и подходов, давно известных и опробованных в маркетинге.
Прежде всего укажу на две типичные ошибки.
1. Непонятное название
Характерная ситуация – непонятные названия для человека из другой страны или региона. Гости видят некое слово, догадываются, что оно что-то означает, но могут оценить лишь благозвучность его звучания. Если бы речь шла об оригинальном имени, поддерживаемом активной масштабной рекламой, которую, скажем, могут позволить себе автопроизводители, такой выбор был допустим. Но в случае с названием дома, которое потенциальный гость вашего дома видит в течение нескольких секунд – обычно нет.
2. Информационное название.
Объекту дается название на основании его характеристик. Что-то вроде «2-х комнатная квартира с большой кухней и ванной». Такое название могло бы сработать для рынка, на котором всего пару десятков игроков, но для развитого рынка – вряд ли. По сути, оно ничего не дает, и с большой вероятностью информационно дублирует те настройки в поиске, который задал гость.
Как дать правильное название?
Есть несколько базовых подходов, но все они, конечно, непосредственно связаны с позиционированием объекта. Название – неотъемлемая часть общей концепции объекта; название резонирует и поддерживает дизайн, настроение, понятно и ориентировано на потенциальную аудиторию, для которой предназначено ваше жилье. Хорошее название не эфемерно, не существует вне контекста, а дополняет и является частью позиционирования. Если у вашего объекта изначально есть какая-то идея, то название логично из нее вытекает и придумывается значительно легче. В некоторых случаях может быть и обратный путь – от названия к концепции жилья, но суть от этого не меняется; образ и позиционирование жилья непосредственно взаимосвязаны.
Маркетологи рассказали бы сейчас о разных подходах к организации названия – сказали бы, что название должно быть коротким и звучным, образным и с положительной окраской, отражать концепцию и т.д. Но в случае названия для объекта в аренду, на мой взгляд, самым важным является формирование образа и ожидания. Надо помнить о том, что у путешественников есть определенные позитивные ожидания от их поездки и название должно «ложиться» в их ожидания, соответствовать им. При таком совпадении созданного образа и ожидания вероятность интереса к вашему объекту и последующего бронирования возрастает.
